Il est la toute première guest-star de notre série de podcast ! Le grand Jay Baer, star incontestée du marketing américain, partage avec nous des conseils et des anecdotes sur sa longue expérience dans le monde impitoyable du digital.
Voici donc son verbatim, parfois à contre-courant, alors que les annonceurs du monde entier continuent à chercher la martingale d’une expérience client en mouvement perpétuel…
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L’expérience client, un enjeu majeur
Conséquence directe de la pandémie, nombreux sont ceux qui achètent en ligne pour la première fois auprès d’entreprises jusqu’alors inconnues. Dans le même temps, le nombre de divorces a augmenté de 34%. La leçon à en tirer est donc celle-ci : la vie étant pleine de surprises, mieux vaut anticiper toutes les options.
Aujourd’hui, vos clients papillonnent en permanence d’un site à un autre, augmentant de facto les risques qu’ils vous faussent compagnie en choisissant un de vos concurrents ! Selon la même logique, il est fort probable que les clients de vos concurrents arrivent tôt ou tard chez vous. Et ce hasard n’en est pas un… tout, absolument tout, est dû à l’expérience client ! « Chez qui est-il le plus simple de payer ? Chez qui puis-je trouver exactement ce que je cherche ? Chez qui puis-je tester avant d’acheter ? »
Alors que le shopping en ligne devient un passe-temps à part entière, il n’y a plus aucune limite à la découverte. Pour personne, nulle part. Même les plus réticents se mettent à acheter sur les réseaux sociaux, y compris des choses dont ils n’ont pas besoin et de marque dont ils n’ont jamais entendu parler. Alors si vous voulez que vos clients restent chez vous, offrez-leur la meilleure expérience client. Il n’y a finalement que ça qui compte.
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Mais pourquoi tant d’expériences clients échouent-elles à convaincre ?
On estime que 70% des nouvelles expériences clients ne génèrent aucun retour sur investissement. Et si on constate bien souvent que ce sujet ne déchaine pas les foules dans les entreprises, son échec réside plutôt dans le fait qu’il est traité comme un facteur isolé. En réalité, une bonne expérience client cristallise des dizaines, voire de centaines de paramètres entremêlés. Les initiatives les plus efficaces se font à tâtons : en testant, optimisant ou changeant chaque petit détail sur la base de données analysées et pensées. À l’instar de ces entreprises qui échelonnent leur développement pour pouvoir l’ajuster (comme nous l’avons exploré dans notre podcast sur l’omnicanal), il vaut donc mieux commencer avec un projet modeste plutôt que de voir tout de suite trop grand.
L’expérience client est la partie visible d’un immense iceberg, et même certains CMO parmi les plus éclairés déclarent que leur influence sur la performance des « soft channels » comme les réseaux sociaux n’est pas mesurable. En fait, c’est exactement le contraire. Elle est tellement mesurable, jusque dans les moindres détails, que nous finissons par ignorer ce trop-plein de data, faute de savoir comment l’analyser simplement. La clé n’est pas le big data, mais plutôt la simplification des datas.
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Trois clés pour une expérience client efficace
Les avocats spécialisés en divorce, les fabricants de chaussons ou de cannes à pêche… tout le monde n’a pas souffert de la pandémie. Le prochain défi pour ceux qui ont tiré leur épingle du jeu sera de fidéliser leurs clients, dans un monde où ceux-ci seront de plus en plus courtisés par la concurrence. Comme Jay Baer le dit :
L’expérience client n’est pas qu’un concept qui vous fait briller dans les diners en ville. Il s’agit de se mettre dans la peau de vos clients, et de leur faire plaisir. Rien de plus, rien de moins. Et honnêtement, peu importe votre industrie, il n’y a que 3 choses, en définitive, qui motivent l’acte d’achat de vos clients : que vous soyez clair, que vous soyez rapide et que vous soyez aimable… Instaurez des programmes spécifiques ayant pour but d’améliorer graduellement ces trois aspects de votre expérience client et vous serez sur le chemin du succès.
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Mesurer vos objectifs
Il se peut que vous disposiez d’une armada de métriques mesurant la performance de votre expérience client (CSAT, NPS, CES, revenus récurrents, taux de partage) mais, comme nous l’avons vu plus haut, les initiatives les plus efficaces sont souvent les plus simples.
Par exemple, vous pourriez vous donner 90 jours pour augmenter de 15% la rapidité avec laquelle vous répondez à vos clients. Prenez des mesures simples, puis mettez en place des pré-tests et des post-tests. Si vous êtes content des résultats, créez-vous un défi similaire en séparant les variables, comme avec un test A/B ou un test à variables multiples. Vous ne pouvez et ne devez pas faire six changements à la fois.
En regardant vos KPIs, n’oubliez pas que les résultats sont corrélatifs et non causatifs. Cette idée que répondre au téléphone ou à un avis plus vite va immédiatement contribuer à l’augmentation de vos revenus est fantaisiste, mais le temps jouera toujours en faveur ce genre de mesures. Bien qu’on ne puisse pas prouver la corrélation entre une réponse rapide et l’augmentation des revenus, tôt ou tard les revenus suivront de toute manière… Donc autant continuer à le faire.
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La XC pour la rétention vs. la XC pour l’acquisition
La rétention de vos clients dépend fortement de la clarté de votre communication, du suivi personnalisé que vous leur proposez. Ces éléments sont essentiels, car ils induisent la loyauté de vos clients, mais pourtant celle-ci dépend de bien d’autres choses encore. Personne ne fait l’éloge d’un restaurant ou d’un magasin juste parce qu’ils sont normaux. Les 5 étoiles se gagnent à force de service, de sourires, de réactivité, de flexibilité, d’originalité, d’excellence…
Parce que nous avons généralement tendance à valoriser la singularité aux dépens de la normalité, les marques sont incitées à offrir à leurs clients une expérience unique à vivre, puis à partager, les transformant ainsi en promoteurs gratuits et bénévoles de leur enseigne. Ce petit plus qui transforme le « normal » en « histoire à raconter » devient alors l’ingrédient clé des avis élogieux et de l’envie de revenir. L’expérience client devient alors aussi, si ce n’est plus importante, que le produit même que vous vendez.
L’exemple classique de Jay Baer est l’entreprise Bogdanoff Dages & Cie., P. C., un petit cabinet d’experts comptables à Indianapolis, qui offre les mêmes solutions que 10 000 autres entreprises similaires aux US, mais mise beaucoup sur la « rapidité » de son service pour se différencier. Ses comptables répondent rapidement à chaque client, sur tous les canaux et en moins de 5 minutes. C’est un service auquel on s’attend rarement lorsqu’on s’adresse à des comptables. Le résultat se traduit par un excellent marketing, gratuit et efficace, sous la forme d’un nombre surprenant d’avis positifs sur les diverses plateformes, la plupart faisant référence à la rapidité du service.
Le créateur de Geek Squad, Robert Stephens, remarquait que « la publicité est une taxe que ne paient que les entreprises banales ». Ce n’est évidemment pas entièrement vrai, car il y aura toujours de la place pour la publicité, mais le fait est que les plus grandes marques en font peu parce que leurs clients le font pour elles.
Mais assez lu ! Écoutez plutôt… Découvrez l’esprit caustique de Jay, son charme et sa perspicacité; apprenez-en plus à propos de la notion grandissante de « fossé d’incertitude » et découvrez comment Delta Airlines a causé des larmes (de joie) à Jay et sa femme. Podcast disponible sur Spotify, Apple Podcasts, Google Podcasts, Amazon Music.
